正真懂流量这些人但会喊“流量已死” | 同读一本书

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10月25日,购买《每天听见吴晓波》卡的会员将获得价值78元的免费《流量制造》纸质书,仅限前200名。

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正文/巴九龄(微信微信官方账号:吴晓波频道)

是的,这是一个混乱的时代。

2016年,整个线上零售行业出现拐点:流量红利见顶,线上客户获取成本首次超过线下;然而线下零售商依然节节败退,竞争越来越残酷。

于是一个奇怪的场景发生了:线下店铺在线打架抢流量;线上电商开店抢流量。

这个时候,品牌也有隐痛。流量买不起,用户贴不住,内容碰不到.

品牌橱窗展示

在消费者方面,我们被巨大的商品和大量无效的广告包围着,注意力被残酷地争夺着。事实上,消费者渴望高质量和定制的产品和内容,以满足他们甚至不知道的需求。

也许,一切都是流量的错。

什么是流量?

今天推荐的书是《流量制造》,作者是有20年快速消费品和消费品行业营销经验的何兴华。曾带领团队从0到1帮助企业实现数字化转型,现任红星美凯龙副总裁。作者构建了一套以“流程”为核心的数字营销方法论体系,试图解决零售商、品牌和用户的痛点。

点击下图收听音频解释

作者首先定下基调:什么是流量?

流量最早是一个物理概念,但在互联网时代,用更原始的定义,流量是用户点击访问一个站点,与站点形成点对点的交流。这时就形成了数据交换,数据交换形成了数据流。

随着技术的发展,互动的形式也发生了变化。图片、音频、视频的动作越复杂,流量越大。总之,流量就是内容消费和内容交互之间的数据交换量。

然而,流量是一个被滥用的词。流量是访问,是用户,是粉丝,还是关注?众说纷纭。就像“内卷化”、“长期主义”、“熵减”一样,大家都在谈论,但最后往往陷入简化的误区。

作者认为,流量既不是用户,也不是用户,所以流量是“互动”,初级流量是指一个品牌和一个用户之间的互动。通俗地说就是“将与品牌或商品相关的信息传递给消费者,影响消费者的心智,增加其消费概率”。

导购员正在向顾客推荐商品

你会发现这好像和原始流量的定义差不多。都强调“信息互动”的价值。这就像是一个追女神的过程。每次和她交流互动,输出的信息都是新的有意义的,每次都能提升她对你的好感。

流程制造

根据流量的重新定义,作者给出了本书的核心概念,——流量制造,即以每个用户为核心,在整个领域、整个场景、整个环节、整个周期内与用户进行交互,不断产生N个流量。

流程制造对应流程采购。后者指的是购买“位置”,线下购买或租赁店铺,在线购买广告位,例如,在类别词的搜索结果页面的头部显示店铺产品。

接下来的操作就是使用漏斗模型:让尽可能多的流量流入大洞,放入用户决策链的各个环节,尽可能减少各个环节的损失,从小洞出来的流量就是最后的收获。

这种流量思维是中国互联网野蛮成长期的经典玩法,用大浪淘沙,找到并推动一些精准的目标群体“找货”。本质上是单向交易,忽略了用户的生命周期,最终的结果自然是回购少,信誉弱,转化率低。

流程制造是从定位思维到用户思维的转变,通过工具实现“以货见人”的本质是持续的互动。

试想一下,产品和用户有过一次互动,却没有带来转化。如果按照漏斗模型,是否意味着这个流量已经失去了价值?其实不是。不是每个人都能冲动消费的。用户对商品的了解、理解、信任,第一次消费,然后再购买推荐,是一个复杂的过程。

顾客在网上体验店购买手机

解决办法只有一个,就是高强度的持续交互,持续种草。总之,不要放弃。

比如小王家楼下有两家蛋糕店。蛋糕店A位置好,装修漂亮,味道还可以接受。b蛋糕店稍微有点老,吃起来比较劣质。两家店都推广外卖软件。但是,去年发现一家店铺转租。

猜猜是哪家店?答案是蛋糕店。

后来小王意识到,在卡面上处于劣势的B店经营有点野。有一次B蛋糕店推出新产品,店员告诉小王原价30元。现在只需要9.9元,扫码进群就能抢到。进入之后,原来是“宝群”,特价,新品推荐,爆款。店长也发了很多做蛋糕教程和社交新闻,也很会做气氛和节奏。

另一方面,A蛋糕店虽然在外卖软件中排名较高,但始终缺乏必要的消费者互动。小王连新产品什么时候出来都不知道,错过了几次促销活动。

遵循这一思路,作者结合自己的实践经验。例如,针对线下零售商如何实现制造流程,书中给出了一个典型案例:

.使用数据中心在整个网络的所有主要流量平台上准确地交付过去三个月到达商店的所有客户,在这些平台上找到其他准确的家装用户,然后准确地交付他们。

更重要的是,通过天猫城市站、社区、官方自媒体、全国营销平台、会员富媒体短信等私域场景,对半年内新招募的粉丝和会员给予活动预告和爆款产品推荐,激活老用户,为大推广促进引流。

以前线下零售商要靠节假日的自然引流,再加上大规模的线上线下广告,什么都不知道。

所以用户很重要,内容很重要。无论是品牌还是零售商,要想参与这场“流量革命”,就必须拿出各种决心,尽最大努力进入市场。“大公司只有十几个员工的市场部”的时代可能一去不复返了。

“超级流量场”

在《流量制造》中,作者还提出了一些创造性的思维和概念。

也许最让人耳目一新的是他第一次站在品类业务的角度。可以说,这是第一本指导品类业务如何打破流量2.0时代过渡的说明书。

在普通人眼里,品类商家已经奄奄一息,但不要忽视他们。他们控制着80%的零售市场份额。作者列举了百国元、儿童之王、美凯龙、丝芙兰等成功案例,指出品类商家的用户资产最大,用户资产运营能力最强。

比如,品类商家有六个独特的核心资源:用户多,数据多,商品多,活动多,导购多,品牌多。这六种资源,把商业蝴蝶变成了新物种——“超级流场”。

未来,类别供应商将从销售渠道升级为营销服务提供商。

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此外,为了实现流量制造(用户运营),作者提出了四种新的营销基本能力,即“创造人像”、“创造内容”、“创造sce”

数字时代,企业在网上看到的不是用户,而是用户画像;用户看到的不是商品,而是内容;互动过程不是发生在线下的地方,而是发生在社交、搜索、咨询、购物、娱乐等各种在线场景中。当然,一套数字化的用户操作工具系统是必不可少的。

作者将这四种能力视为用户运营时代的强制性“魔力”,只用3/4的空间和大量实战案例,打造出经得起节拍的营销方法论体系。

如果你是一个数字营销者、零售商、品牌,甚至是一个普通的互联网爱好者,你可能会通过阅读这本书得到有益的探索。

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